Prensa: Filmsperu

GUSTAVO RODRIGUEZ – DIRECTOR Y FUNDADOR DE TORONJA

Cuando Gustavo Rodríguez lea estas líneas ya habrá cumplido y celebrado los 40, estará lejos del terruño suyo con sus cuatro hermosas mujeres como él mismo dice (esposa y tres hijas) pero no perderá de vista lo que sucede en nuestro día a día, porque pareciera que tanto él como el Perú se dan sombra y se cobijan, esperanzadora y mutuamente.
Gustavo, publicista, escritor y articulista de nota acaba de celebrar en días pasados los tres años de Toronja, la agencia de comunicación integral que formara con su socio y amigo, el sociólogo Sandro Venturo. Su background personal y profesional habla de un profundo y brillante compromiso con la publicidad, primero, y en el devenir del tiempo y la experiencia; con la comunicación, el país, la inclusión, como metas más amplias y por ende, más directrices de su tiempo actual.



Poco antes de salir de viaje, nos recibió en casa, tranquilo, relajado y como siempre, dispuesto a hablar de todo. Este es un extracto de lo que conversamos ese sábado y donde además, por primera vez, lo fotografiamos junto a sus tres hijas Alesia, Maira y Malú (la esposa desistió entre sonrisas).


GUSTAVO RODRIGUEZ


FILMSPERÚ: Gustavo, conversamos por primera vez, hace poco más de tres años…

GUSTAVO RODRIGUEZ: Cierto, cuando Toronja apenas empezaba…

FP: ¿Qué es lo primero que sientes, qué es lo primero que se te viene al cabeza?

GR: Orgullo es lo primero que me sale de arranque; Responsabilidad es otra palabra que se me viene y otra, es Preparación. Creo que todo tiene que ver con el momento actual por el que vivimos en Toronja.
Orgullo porque el grupo humano que se ha formado es maravilloso, muy profesional, muy responsable socialmente, muy solidario. En la espontánea celebración que tuvimos, por idea de nuestro jefe de desarrollo, fuimos saliendo uno a uno según habíamos entrado en la organización; empezó yo, siguió Sandro y así hasta llegar al toronjo número 42, recién llegado dos semanas atrás. Vernos como hemos ido creciendo fue como una suerte de racconto vivencial, muy emotivo.
La siguiente palabra era Responsabilidad porque en tres años hemos crecido mucho, de ser un proyecto de garaje, de cuatro gatos, literalmente, a ser una empresa con bastantes áreas, con procesos más complejos, con algún tipo de prestigio; somos responsables los directores y todos los que trabajamos ahí de que el crecimiento no nos desborde.
El último ítem era Preparación y va en dirección a que tenemos claro a dónde queremos llegar en los próximos tres años y nos estamos preparando para eso.

FP: A mí se me ocurre otra palabra…

GR: ¿Cuál?

FP: Esperanza; creo que hay una esperanza muy profunda en el país mismo

GR: Exactamente, optimismo, no?. El tema es que el optimismo y la esperanza, a veces solemos olvidar, que la siente solamente una mitad de la población, en el sentido de que hay un país; el Perú es un país compuesto por varios países a la vez, que no solamente habitan escalones distintos geográficamente sino hasta tiempos distintos. Entonces, hay un optimismo marcado en el Perú integrado en el que tanto tú como yo estamos, pero no debemos olvidar que todavía hay cerca de la mitad de compatriotas que viven excluidos y con sensación de olvido. Estamos en el punto aquel donde el avión está en la pista tomando vuelo para despegar por fin y estamos en ese momento crítico, o la hacemos o no la hacemos, y todos debemos estar en ese avión; porque si solamente estamos los que formamos parte del Perú integrado, los otros se van a sentir no a bordo y van a impedir que despegues; esta es una tarea de todo. Lo que sí veo es que hay un núcleo de optimismo que debería decantar hacia todos los demás con hechos concretos.

FP: ¿Sientes que Toronja te ha ayudado a tener una visión más amplia de nuestro país?

GR: Sin duda, es parte de un proceso; cuando uno es estudiante de publicidad, ve a la coyuntura desde una zona muy parcializada, si solo te mueves en ámbitos publicitarios vas a ver a tu sociedad desde una forma igual de parcializada. Ya después cuando empiezas a pisar otros terrenos o a juntarte con gente creativa de otras disciplinas, es que tu visión del país y del mundo, se amplía. Yo le tengo que agradecer eso a Toronja, es mucho más de lo que yo pensé que iba a ser cuando le puse ese nombre.

FP: Empezaron como Toronja comunicación persuasiva y luego…

GR: Ahora somos una agencia de comunicación integral con gente muy capaz al mando de cada área…

FP: ¿Cómo se ha ido desglosando todo esto?

GR: Cuando le propuse a Sandro esta sociedad, la hipótesis era que nuestra mezcla de experiencias iba a poder llenar algunos vacíos que encontrábamos en el mercado. Él venía de la comunicación social, con grandes investigaciones y un conocimiento de la realidad pero poca agudeza creativa; yo venía de un mundo con alta agudeza creativa pero con poco estudio real o abundante sobre la problemática social o del mercado. Dijimos que al unir ambos mundos podríamos encarar bien la comunicación para persuadir. Poco a poco nos dimos cuenta que nos iban llamando para penetrar en capas más profundas de la comunicación. Alguna vez hemos dicho que somos una Toronja que trabaja con cebollas porque al inicio nos llamaban solo para ver el tema de la comunicación publicitaria. Diagnosticábamos de pronto que la comunicación no estaba mal, sino que la marca no estaba bien clara. Empezamos a trabajar consultoría de marcas; luego vimos que la marca no estaba mal sino que lo que estaba mal, lo que se arrastraba, venía de capas más profundas de la pulsión al interior de la comunicación y empezamos a trabajar la comunicación dentro de la organización. Estamos trabajando ampliamente como profundamente; con las organizaciones que nos llaman, empresas, ONG’s o industrias.

FP: ¿Qué proyectos te han seducido casi inmediatamente?

GR: A mí me sedujo el reto del TLC cuando nos lo propuso el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. La mayoría de la población no sabía lo que era el TLC y por lo tanto le tenía desconfianza. Fue un reto en el que pusimos toda nuestra creatividad y conocimiento, hubo mucho apoyo por parte de nuestra gente que viene de distintas áreas. Fue una campaña potente que se sumó a una voluntad política de sacar adelante el TLC. Los resultados están ahí.
Una campaña que nos gusta mucho también, fue la creación del concepto de la Gran Semana de Lima, la cual implicó una voluntad de generar espacios abiertos para que la gente disfrute de la ciudad y no solamente la critique; porque eso implica formar ciudadanía. Que la calle empiece a dejar de ser tierra de nadie para ser tierra de todos. Nos gustó el haber sido transgresores y haber puesto, sin que casi nadie lo notara, como símbolo de Lima a un ekeko altiplánico, pos moderno, con indumentaria y regalos modernos encima.
Nos gusta mucho la última campaña que hicimos para Útiles Alpha porque en esa campaña está todo nuestro arsenal de conocimientos; hemos utilizado nuestros conocimientos comerciales, publicitarios, de relaciones públicas; la relación con artistas pues fueron ellos los que finalmente hicieron la campaña con nosotros.
El cliente está muy contento, quedó muy satisfecho porque entre otras variables, esta campaña sirvió para que las ventas aumentaran casi en un 50% respecto de la campaña del año pasado. Creo que ahí se ve nuestro ataque multidisciplinario, de cómo vemos la comunicación.
De otra cosa que estamos orgullosos y es muy reciente, es de la muestra “Grandes Maestros del Arte Peruano” que ya se inauguró en Lima; fue una idea que hicimos para que nuestro cliente TgP, Transportadora de gas del Perú, que trae el gas desde Camisea hasta Lima, tuviera una mejor comunicación con las comunidades por las que pasa. Es una muestra que le rinde homenaje a grandes maestros del arte popular y los hemos tratado como lo que son, Grandes. A la altura de Szyslo, Tola, Llona; con una curaduría y una museografía que da cuenta de ese respeto. No solamente creamos ideas para que nuestro cliente sea bien recibido en las comunidades que pasa; Lima es la última parada de la muestra, sino que también generamos inclusión porque generamos respeto a cuatro artistas de Ayacucho y Cusco que en su vida habían sido tratados de esa forma; han sido premiados alguna vez por el Estado pero nunca tratados como los grandes artistas de ese Perú integrado del que hablaba al inicio, y esto se llama integración. Esto da cuenta de que podemos tener ideas potentes, realizarlas con vuelo de una manera poco usual en el mundo publicitario tradicional, generando valores que mejoran nuestra sociedad. Digamos que estos ejemplos son los emblemáticos de lo que quisiéramos llegar a hacer siempre.

FP: Déjame preguntarte algo Gustavo, ¿sientes que las agencias publicitarias del medio necesitan conocer un poco más el Perú?

GR: Mmm, sí…

FP: Si bien es cierto no se trata de generalizar, siento que algunas veces hay una mirada muy epidérmica a nuestro país.

GR: A veces sí y yo he sido parte de eso; hace cinco años era un tipo que, de pronto, era algo más curioso por la problemática social del país, sucede que siendo escritor me nacía saber un poco más y eso es hasta ahora, no es que sea un dechado de conocimientos sobre la realidad. Lo que sí creo que lo que falta es curiosidad más que capacidad, creo que los publicistas peruanos o las agencias publicitarias sí tienen la capacidad para conocer, pero creo que no les nace hacerlo. Sin embargo hay que ser justos, todos estamos inmersos en un sistema, y si las agencias no se lanzan a hacerlo es porque posiblemente sus clientes también están en esa misma onda. El mundo mercadotécnico en nuestro país, incluyo a agencias y anunciantes, recién se dio cuenta que había un emprendimiento social al cual mirar cuando se construyó un Megaplaza, cuando ya se convirtió y se solidificó en algo tangible.

El emprendimiento social se viene estudiando por los sociólogos durante décadas en nuestro país. Para comunicar siempre va a ser necesario conocer bien tu realidad y no dejarte llevar por mitos, siento que en un gran trecho de mi carrera me dejé llevar por mitos y seguro tengo algunos todavía encima que tendré que tumbar mientras me desarrollo.

FP: Acabas de presentar “Traducciones Peruanas”…

GR: Como jugando te diré que es el tercer libro que presento en año y medio y casi no lo creo, es mi tercer libro de no ficción. Está el libro que me encargó la UPC sobre la vida de Juan Diego Flórez; “Ampay Perú” que ya lo hicimos en Toronja y este último que es una recopilación de reflexiones, ensayos y textos míos, “Traducciones Peruanas”.

FP: ¿Por qué el título?

GR: Extraoficialmente hay un guiño a Ricardo Palma y sus “Tradiciones Peruanas” y un homenaje velado a mi padre que se apareció en casa, cuando yo era niño, con seis tomos editados en Barcelona sobre “Tradiciones Peruanas”. Lo atractivo de Palma es que presenta la historia del Perú desde un punto de vista más doméstico, más de personas de carne y hueso; aterrizado en una cotidianeidad esas tradiciones son pequeñas estampas domésticas de la historia del Perú desde tiempos pre hispánicos hasta la época que le tocó conocer a Palma; de alguna forma él era un traductor con sus tradiciones.

Oficialmente, te digo ahora, el nombre viene con la idea de que este libro es un análisis de los hechos del Perú y sus comunicaciones también desde el punto de vista del comunicador; traduciendo estos lenguajes académicos con los que se suele hablar del Perú a un lenguaje más cercano.
Es interesante también para la comunidad publicitaria y de marketing porque cruzan el libro de cabo a rabo, hay mucho análisis publicitario y comunicacional de la coyuntura y de los distintos fenómenos que se dan en el país; pero también hay textos eminentemente publicitarios y marketeros.

FP: ¿Te interesa ser un protagónico en la política en algún momento?

GR: No desde la noción usual que se tiene del político, no está en mis planes hacerlo.

FP: ¿No serías candidato a nada?

GR: No, no, para nada, no me veo como candidato a nada; Benedetti decía que la política, en grado sumo, es una forma más de amor o algo así. Esto implica servir a los demás, por el hecho de servir a tu comunidad, de dejar tu mundo mejor, no con una agenda interna, una agenda secundaria, clandestina.

FP: Hay una voluntad…

Gustavo rodeado por sus tres hijas; Alesia, de 13 años, a su derecha; Malú y Maira, de 7 y 10 años, respectivamente, a su izquierda.

GR: Hay una voluntad de servir bien, a tu prójimo, a tu país, a tu colectividad. Desde ese punto de vista uno puede ser político sin estar en un partido político, siendo un buen ciudadano, siendo un exhaustivo fiscalizador de tus representantes, ése es el tipo de política en el que creo, no me veo pidiéndole a la gente que vote por mí; de hecho hay gente que lo haría mejor que yo, seguramente.

FP: De un proyecto de garaje, Toronja parece que ha desbordado tus propias expectativas; ¿cómo lo ves en el futuro?

GR: Sí, creo que Toronja va a ser en un mediano plazo, una comunidad de autores, gente que inventa, que crea sus discursos. Una comunidad de autores repartidas en un grupo de empresas que va a dar un servicio integral; nos estamos preparando para eso.

FP: Acaba de terminar el FIAP y ha sido una de las performances más pobres de los últimos años. Te pregunto; ¿estamos creando para premios o para el cliente? ¿Cuál es tu percepción?

GR: Siempre he tenido la impresión de que se maneja un doble discurso en las agencias de publicidad; por una parte dicen que nos debemos a nuestros clientes y por otro, hacemos truchos para festivales. Suele haber una esquizofrenia y yo también la he tenido, también he sido responsable de dejar salir algunos truchos cuando estuve en agencias, no me excluyo. Conozco la mecánica porque he sido parte de ella.
Creo que lo que nos falta y lo digo en el libro en un artículo y a los creativos peruanos nos falta recordar para que nos metimos a esta profesión. Justamente en el libro sostengo la hipótesis del porqué los cocineros peruanos son más reconocidos que los creativos publicitarios peruanos. Y es que cuando un cocinero peruano empieza su carrera lo hace estudiando las caras de satisfacción de sus usuarios, de quienes consumen sus creaciones, No empiezan a crear pensando en el chef español que los va a juzgar, son más genuinos y orientados hacia su gente.
Siento que hay muchos creativos jóvenes que entran a las agencias pensando que van a ser reconocidos por un juez del extranjero más que ser reconocidos por la señora que riega el jardín de al lado. Probablemente esta orientación equivocada es la que nos hace estar en un limbo entre qué hacemos; ¿para quién estamos creando, para quién? Creo que hasta que no haya una decisión clara vamos a ser un país que desperdicia su altísima y vastísima cultura.

GP: ¿Cómo te sientes en este momento de tu vida?

GR: Con tres hijas lindas, una esposa guapísima e inteligente, cerca ya de cumplir cuarenta años dentro de poco, me siento mucho mejor, muchísimo mejor que cuando tenía 25.

FP: Es un buen cierre Gustavo.

Entrevista: Héctor Molina Ramos / Fotos: El Yacuruna